viernes, 25 de marzo de 2016

BUYER PERSONA : ¿POR QU√Č TODO MARKETER S√ć O S√ć DEBE DESARROLLARLO EN SUS TRABAJOS?

Por Josefina Casas

Es primordial entender que el buyer persona (BP), provee un gran contexto e insights que ayudar√°n a alinear los esfuerzos de las distintas √°reas o aspectos de nuestro negocio, orientar y dar coherencia a las decisiones relacionadas al desarrollo de producto, estrategias de marketing, acciones de comunicaci√≥n, mensajes de venta, mensaje de marca.
¿Ahora se entiende un poco m√°s su importancia?
BYER PERSONA MAYBE
Es decir: adem√°s de saber “contar” la marca respetando las caracter√≠sticas y naturaleza de cada red social, o de saber quiz√°s qu√© tama√Īo debe tener una foto, un video, una portada, o el horario de publicaci√≥n, es importante saber si lo que estamos ofreciendo como soluci√≥n, vendiendo, comunicando y C√ďMO lo hacemos, ENCAJA justo en la carencia, en el deseo, en el ideal y en la necesidad de las personas que nos interesan como clientes.
ESTE escal√≥n que nos salteamos, es el mismo que muchos de los marketineros principiantes, emprendedores, personas que deciden comenzar con su proyecto, tambi√©n se olvidan (¡me incluyo, por eso escribo este blogpost!).

Me imagino que muchos hemos estado frente a la computadora pensando:
REVIEW STRATEGY 1
¿por qu√© es tan bajo el ROI, por qu√© hay tan poca interacci√≥n, porque no funciona el contenido en las redes sociales, por qu√© las acciones de promoci√≥n no resultan atrayentes, por qu√© hay pocas conversiones, por qu√©, por qu√©, por qu√©?… FRUSTRACI√ďN.
BUYER PERSONA FRUSTRATION
Pasamos horas y horas revisando la estrategia de marketing/ social media, nos cuestionamos si los recursos y t√°cticas seleccionadas han sido las m√°s acertadas, pero… ¿alguna vez nos hacemos las siguientes preguntas en relaci√≥n a nuestros clientes…? :
Ejemplo:
¿Es as√≠ como nuestros clientes quieren que nos acerquemos? ¿Es as√≠ como nuestros clientes procesan mejor la informaci√≥n sobre nuestro producto? ¿Son los t√≥picos que tratamos los que ayudar√°n a persuadir y generar posicionamiento en su cabeza? ¿Son los atributos que destaco de mi producto los que realmente los seduce y representan una soluci√≥n para mis clientes?
STORYTELLING NO
Definir el buyer persona, “consumer” persona, marketing persona, user persona, (hay muchos m√°s sin√≥nimos), es lo m√°s importante previo a una estrategia y lamentablemente lo m√°s olvidado. Quiz√°s por eso, los esfuerzos realizados en inversi√≥n, marketing, comunicaci√≥n, etc., parecieran que nunca son suficientes.
¿As√≠ parece, no?

IT SEEMS
El error, como dice Pam Moore en este art√≠culo muy interesante en el que evual√ļa la relaci√≥n de la audiencia con la marca y producto, es empezar por la t√°ctica y no por conocer a nuestro p√ļblico, a nuestro consumidor ideal y real. Saber qu√© lo moviliza, qu√© cosas le producen ese click en su cabeza y coraz√≥n para tomar una decisi√≥n, cu√°les son las necesidades reales detr√°s de la adquisici√≥n de un producto, qu√© preocupaci√≥n lo mantiene despierto de noche, etc., es lo que nos ayudar√° a definir la estrategia y camino para llegar a ellos.
El Buyer Persona es una herramienta que funciona como eje y punto de inflexi√≥n que guiar√° las futuras decisiones. Si logramos alcanzar suficiente profundidad en este trabajo, obtendremos una ventaja competitiva INVALUABLE.
MR BURNS EXCELLENT 1
En el art√≠culo de hoy vamos a desarrollar: ¿Qu√© es Buyer Persona?, ¿Cu√°l es su importancia?, ¿C√≥mo dise√Īar un buyer persona?, ¿Qu√© beneficios tiene su utilizaci√≥n en el inbound marketing y c√≥mo influye su definici√≥n en el ciclo de compra?
BUYER PERSONA STOP
Antes de seguir con el art√≠culo, para mi es importante aclarar que el dise√Īo del buyer persona (BP) en realidad, es algo bastante complejo. Por lo general es una tarea propia de especialistas en marketing que poseen los conocimientos formales para orientar las investigaciones, realizar entrevistas en profundidad, cuestionarios y procesar la informaci√≥n recopilada, para as√≠ obtener un perfil acabado, exhaustivo y acertado del Buyer Persona.Obviamente, esto implica dinero, y no todos tenemos un margen dentro del presupuesto para poner un equipo de profesionales a trabajar en este punto. Por eso, desde Postcron proponemos una orientaci√≥n para que al menos podamos armar un esbozo del perfil de Buyer Persona, y avanzar de manera m√°s acertada en las siguientes etapas estrat√©gicas.
Ahora si, ¡EMPECEMOS!

1- ¿Qu√© es buyer persona y por qu√© es importante?

Voy a compartir con ustedes la definici√≥n realizada por Tony Zambito, el padre y profeta de esta herramienta:
Buyer Personas son arquetipos realizados a partir de investigaciones, y que a trav√©s de representaciones se define qui√©nes son los compradores, qu√© est√°n tratando de alcanzar, qu√© objetivos son los que lo movilizan y determinan su comportamiento, c√≥mo piensan, c√≥mo compran, por qu√© toman esas decisiones de compra, d√≥nde compran y cu√°ndo toman la decisi√≥n de compra.
La bibliograf√≠a relacionada, indica que a trav√©s de este ejercicio de definici√≥n y dise√Īo de Buyer Persona, se deber√≠an detectar entre 3 a 5 perfiles de compradores, por lo tanto el desaf√≠o ya no es complacer a uno, sino a varios.

1.1 ¿Cu√°les son los beneficios de desarrollar Buyer Personas?

Me parece muy bien como presenta las ventajas este art√≠culo, veamos las m√°s importantes y principales:
    • Aumentan el retorno de la inversi√≥n (ROI) realizada en actividades estrat√©gicas de marketing: las inversiones en las acciones de marketing se vuelven rentables ya que est√°n basadas en una conducta ya previamente estudiada a partir del perfil que se obtiene del BP.

    • Facilitan la planificaci√≥n y dise√Īo de los objetivos: el BP provee la informaci√≥n y contexto que se necesita para dise√Īar los mensajes de marketing, mensajes de venta, y el contenido que comparte.

    • Permite desarrollar un mensaje de marca fuerte y acertado: saber a qui√©n, c√≥mo y qu√© transmitir, permite que el mensaje no se pierda ni diluya en un p√ļblico que no es el que nos interesa, y del cu√°l no obtendremos nada.

    • En las ventas….
      As√≠ mismo, el desarrollo de BP nos permiten conocer cu√°les son los disparadores que tocan o activan a nuestra audiencia para involucrarlos dentro de un proceso de compra serio.

    • En social media…
      Conocer en detalle el perfil de cada BP es fundamental, ya que simplifica la tarea de toma de decisiones relacionadas a aspectos b√°sicos de una estrategia de contenido, ya que con un conocimiento profundo de cada Buyer persona se podr√° especificar:

1- Qu√© t√≥picos desarrollar
2- En qu√© canales de social media tener presencia para encontrarnos con el BP.
3- Qu√© formatos hacer desarrollar para que se asimile mejor nuestro contenido
4- Qu√© lenguaje utilizar para cada BP (Esto es b√°sico)
5- Qu√© horarios son los mejores para cada BP
6- D√≥nde pasan sus horas de lectura on line: ideal para saber d√≥nde hacer guest blogging, por ejemplo.
7- Qu√© dispositivos utilizar: desktop, smartphones, tablets, etc. Es necesario saber si vale la pena realizar toda una estrategia digital, que incluya mobile content.

TIP 1:

Si quieres, puedes empezar ahora mismo y descargar ESTA planilla, que es la que utilizamos en Postcron paradefinir y organizar r√°pidamente estos aspectos. No es nada complejo. En Postcron nos gusta lo simple, pr√°ctico y que permita ahorrar tiempo.
BUYER PERSONAS - CONTENT STRATEGY - Hojas de c√°lculo de Google

2- ¿C√≥mo dise√Īar un perfil de buyer persona?

Bien, este punto es bastante delicado, porque como dijimos anteriormente, para hacerlo profesionalmente,habr√≠a que contratar un especialista. C√≥mo muchos no podremos hacer esto, lo que a continuaci√≥n les propongo es una alternativa MUCHO m√°s simple, a trav√©s de una check list que podr√°n utilizar para no saltearse ning√ļn aspecto importante para completar el perfil del BP.
BUYER PERSONA SIMPLE WAY
Por lo general la recopilaci√≥n de informaci√≥n cualitativa referida al comportamiento de compra y del comprador, se realiza a trav√©s de entrevistas y cuestionarios. Lo ideal es ir a la fuente, y la fuente es nuestro cliente. Hay que hablar con ellos.
B√°sicamente, el objetivo de las preguntas que se har√°n, nos permitir√°n responder las siguientes preocupaciones que todos, sin importar el tama√Īo de la empresa, tenemos:
a-¿Cu√°l es la mejor forma para alcanzar y comunicarnos con nuestros clientes?
b- ¿C√≥mo atraemos y retenemos su inter√©s ?
c- ¿C√≥mo los podemos ayudar y aportar valor en su vida?
d- ¿C√≥mo podemos influenciar en la toma de decisi√≥n de compra ?

2.1 – PASOS


Uno: determinar cu√°ntos perfiles de consumidores tiene la empresa

Para esta primera instancia, lo ideal es sentarse con las personas de la empresa o aquellas involucradas en el proyecto, que tengan contacto con los clientes, compradores, suscriptores. De esta manera, entre todos podr√°n identificar cu√°les son los principales perfiles m√°s comunes que corresponden a los consumidores que tiene en su mayor√≠a la compa√Ī√≠a.

Dos: creación. Asignar nombre, y completar datos demográficos

Se recomienda para cada buyer persona, asignar un nombre y foto del ideal consumidor que representa este BP. El objetivo es tratar de humanizar al m√°ximo este recurso, a√ļn si no fuera tan exactos los datos:
Nombre:
Edad:
Ubicación geográfica
Estado civil:
Conformación familiar:
Educación:
Condición Laboral:
Título o Rol laboral:
Ingresos anuales:

TIP 2:

Usar las herramientas de anal√≠tica de tu web, de Google y las redes sociales.
Aprovecha esos recursos para conocer sexo, edad, locaci√≥n. Analiza d√≥nde se encuentran la mayor cantidad de clientes. Analiza la base de datos de newsletters, usa las redes sociales, y estudia de cerca a tus clientes.
No dejes de revisar estas ayuda de Google que indica el paso a paso c√≥mo obtener los reportes de tu audiencia – p√ļblico:

Tres: profundizar datos cualitativos del buyer persona

B√°sicamente estos ser√≠an los aspectos a desarrollar:
BUYER PERSONA PRFILE ASPECTS

TIP 3:

Usa una planilla con preguntas.
¿Desean empezar ahora mismo?
Descarga la siguiente check list con m√°s de 75 preguntas que permitir√°n profundizar el conocimiento de tus clientes y enriquecer el perfil del BP. Varias deben adaptarse a la realidad de tu producto o compa√Ī√≠a, pero es un excelente recurso que les ayudar√° a dar forma a sus Buyer Personas y comenzar este trabajo ahora mismo, sin tener que pensar qu√© preguntar o c√≥mo dise√Īar el cuestionario. Recuerden que lo ideal es no inventar las respuestas, ni deducirlas. Aunque lleve mucho tiempo, y por la salud de su estrategia futura, consulten las verdaderas fuentes de informaci√≥n: sus propios clientes.
BUYER PERSONA CHECK LIST
Hubspot, en el siguiente art√≠culo brinda varios ejemplos de distintas buyer personas, organizando los aspectos del perfil de manera resumida y orientados conocer las necesidades profesionales. Ustedes tambi√©n pueden tambi√©n tomar como modelo estos formularios:
BUYER PERSONA EXAMPLE HUB
Kissmetrics, por otra parte, propone en este art√≠culo un desarrollo de perfil, basado en datos obtenidos a partir de informes de SEO. En el pr√≥ximo tip, encontrar√°s c√≥mo t√ļ tambi√©n puedes hacerlo.
BUYER PERSONA SEO

3- Ciclo de compra + buyer persona + estrategia de contenido


BUYING CYCLE 1
1- Tomar conciencia de la necesidad o problema
2- Consideraci√≥n: b√ļsqueda de soluciones, informaci√≥n referida, opciones
3- Compra.

F√≠jate en el siguiente gr√°fico realizado por Savvy Panda, que desarrolla el “Buyer Journey” y c√≥mo se integra el Inbound Marketing en cada uno de los pasos de compra.
inbound-marketing-buying-cycle-savvypanda
Para profundizar el dise√Īo del buyer persona, y desarrollar una estrategia de social media content que se ajuste a cada escenario de venta y a las caracter√≠sticas de cada perfil, utiliza el siguiente tip:

TIP 4: SEO

Usar la informaci√≥n que te brinda las herramientas de anal√≠tica de Google para analizar la informaci√≥n de SEO y conocer c√≥mo los clientes buscan las soluciones, encuentran tu producto y se acercan a tu marca, c√≥mo tambi√©n conocer qu√© dispositivos usan para acceder a esa informaci√≥n, y qu√© formato es de su preferencia. Toda esta informaci√≥n la puedes obtener de los informes de SEO de Google Analytics.
¿C√≥mo?
– Descarga todas las keywords y frases que utilizan tus clientes: chequea esta ayuda de Google para saber c√≥mo acceder a esta informaci√≥n (Fuentes de tr√°fico > Optimizaci√≥n en buscadores.)
– En este link, podr√°s obtener un detalle de qu√© obtienes en cada reporte de SEO, y as√≠ determinar qu√© informaci√≥n puedes aprovechar de cada uno. (Este otro link tambi√©n puede ayudar)
– Finalmente, a trav√©s de este art√≠culo sabr√°s qu√© t√©cnicas son las recomendadas para analizar la informaci√≥n anterior

Antes de finalizar:

ahora que tienes tus Buyer Personas, y sabes qu√© necesitan, c√≥mo transmitirle el mensaje de tu producto y marca…
¿Tienes en claro exactamente cu√°les son los objetivos de tu estrategia de contenido?
Si no es as√≠, te pasamos el √ļltimo tip para que puedas terminar de completar bien esta tarea:

TIP 5: elige del siguiente listado de goles, cuál es el que hoy necesita atención:

  • Elevar la conciencia de marca y posicionar un producto en particular
  • Crear conciencia de marca y posicionar el nombre de una empresa
  • Aumentar la base de potenciales clientes
  • Aumentar la cantidad de conversiones
  • Realizar ventas
  • Establecer un debate alrededor de un producto, problema o tema en particular
  • Demostrar profesionalidad, experiencia en un rubro, en un negocio o de un equipo en realci√≥n a tema.
  • Convertirse en referente y voz de autoridad en un mercado en particular.
  • Aumentar las ganancias, ventas y utilidades.

Para cerrar la idea:

Como bien dec√≠amos anteriormente, la importancia del buyer persona reside en su poder para atravesar y alinear las distintas √°reas de la compa√Ī√≠a, ya que conocer el perfil de nuestro comprador ideal, sus carencias, sus sue√Īos, sus puntos de objeci√≥n, lo que lo hace feliz, etc., permitir√°n un mejor desarrollo de producto, una mejor estrategia de venta, ajustando el mensaje de marca y de producto a los aspectos sensibles y disparadores emocionales de nuestros clientes. As√≠ mismo, tambi√©n permite orientar y determinar una estrategia de contenido precisa, que acompa√Īar√° y complementar√° cada una de estas acciones. El buyer persona nos permitir√° seleccionar los formatos, t√≥picos, palabras, canales, etc., que ser√°n los m√°s adecuados para usar en cada escenario de compra, seg√ļn cada perfil o buyer persona.

LETS SELLFuente: http://postcron.com/es/blog/buyer-persona-por-que-todo-marketer-si-o-si-debe-desarrollarlo-en-2014/

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